當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 沒有美容師的美容院——茜茜貝兒美塑館開創(chuàng)紀(jì)實 作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]

我們無法規(guī)范整個美容市場，但我們必須殺出一條血路來，建立一個自己能夠控制和規(guī)范的“市場”來。
 
2004年，中國已有美容院154萬家，經(jīng)勞動部門正式簽發(fā)確認(rèn)的美容教學(xué)機(jī)構(gòu)673家，每年培訓(xùn)出來的各級美容師25萬名，其中一半以上為民營企業(yè)。2005年里，“美麗經(jīng)濟(jì)”保持快速增長，整個美容美發(fā)行業(yè)產(chǎn)值接近4000億元，美容美發(fā)已經(jīng)成為了繼房地產(chǎn)、汽車、電子通訊和旅游之后的“第五大消費熱點”。
然而，在美麗經(jīng)濟(jì)光芒的外表下，美容行業(yè)過于快速的成長，行業(yè)內(nèi)的不規(guī)范操作，導(dǎo)致消費者對該行業(yè)的信任危機(jī)日漸嚴(yán)重；而該行業(yè)的門檻低，利益大，卻吸引了更多人加入，這種向兩邊拉力的結(jié)果
導(dǎo)致了美容市場品牌多、品牌忠誠度卻不高的尷尬局面。整個市場期待一種標(biāo)準(zhǔn)化的建立。
而這時，葉茂中策劃機(jī)構(gòu)迎來了廣州嬌雪貝兒的老總——古風(fēng)。
初見古總，溫文爾雅的他充滿激情的侃侃而談，談著他花費大半輩子對女人的了解、談他所熱愛的美麗事業(yè)、談到專業(yè)美容被越來越多消費者接受的大好形勢下，嬌雪貝兒卻在走下坡路：
從1999年的10家分院、到2002年的500家分院、到2005年的370家分院，同樣的老板，同樣的企業(yè)，同樣的操作模式，為什么事隔三年形勢大好之際，嬌雪貝兒停滯發(fā)展，甚至向下發(fā)展了呢？
帶著重重疑問我們開始了對嬌雪貝兒乃至整個美容連鎖行業(yè)的探索……
 
1、“美麗經(jīng)濟(jì)”走上“毀容之途”
 
當(dāng)美容院因為美容業(yè)的特殊而稱之為專業(yè)線時，這份專業(yè)亦或“特殊”的根本在哪里？一個容納上千億的大市場，幾經(jīng)高潮的行業(yè)竟然沒有一個在消費者心目中稍有知名度的全國性品牌，問題究竟在哪里？
深挖行業(yè)現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)了美容行業(yè)發(fā)展的三個畸形狀態(tài)：
 
產(chǎn)品層面：壓貨模式畸形發(fā)展
由于專業(yè)線產(chǎn)品“無效果”而表現(xiàn)出的不專業(yè)，導(dǎo)致顧客花錢買不到效果；因為買不到效果，但錢已經(jīng)被“套”進(jìn)去了，只能轉(zhuǎn)而求其次——“享受”；因為求享受，所以美容師的按摩手法及客情服務(wù)就代替產(chǎn)品，控制了顧客，于是，美容院老板對美容師失控；美容師為了增加自身收入拼命向顧客壓貨，于是造成了行業(yè)內(nèi)普遍存在的顧客談壓貨色變而美容院老板無可奈何的現(xiàn)狀……
 
渠道層面：營銷鏈的松散成為必然
投資少，門檻低，回報高的美容院成為眾多創(chuàng)業(yè)者投資的主要選擇之一，較低的銷售技能要求更是讓美容院的發(fā)展幾年間呈幾何級的增長，飛速發(fā)展的美容院造就了無數(shù)的經(jīng)銷商隊伍,也催出上萬個化妝品品牌；而眾多的選擇機(jī)會讓廠家、經(jīng)銷商、美容院三者間的關(guān)系變得若即若離，各自為政，相互間的依附感幾乎不存在，經(jīng)銷商更換品牌頻率之高，為其他行業(yè)所難以想象。廠家亦然，美容院更是如此，并且違規(guī)操作嚴(yán)重。
 
消費者層面：“業(yè)內(nèi)大品牌/業(yè)外無品牌”
目前的美容院所有權(quán)基本上為個人所有，消費者在所選購產(chǎn)品知名度匱乏的情況下，沒有其它可信條件做判斷標(biāo)準(zhǔn)，只有物理感受與美容院成員的滔滔不絕，可鑒一二。
基于化妝品行業(yè)的低門檻，造就了數(shù)以萬記的中小化妝品企業(yè)對階段性利潤的追求，而這種短視行為使他們放棄企業(yè)中長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷范圍只限于業(yè)內(nèi)，根本無法觸及消費者，造就了大量的“業(yè)內(nèi)大品牌”，而這些所謂的“大品牌”對于消費者而言，差異性并不明顯。
我們所了解到的品牌形象可以看出：各個所謂大品牌的形象互相重疊，在消費者心目中大同小異，沒有進(jìn)行有效區(qū)分。但就是這樣的沒有特色、沒有個性，各美容院仍然吸引了眾多消費者……
而這三個畸形狀態(tài)更是造成了美容院的三大扭曲現(xiàn)狀：
第一個扭曲：美容師的瓶頸
由于產(chǎn)品力的不足，以及顧客和美容師一對一的情感銷售模式，導(dǎo)致美容院品牌對顧客的影響力降到了最低，維系顧客關(guān)系的要素由產(chǎn)品效果轉(zhuǎn)變成了美容師的人情關(guān)系，美容師在，顧客在；美容師走，則顧客走，顧客不屬于美容院，而成了美容師的顧客。于是，美容院老板或者看美容師臉色過活，或者與美容師關(guān)系緊張，小心和提防時時存在著……
第二個扭曲：無法以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品的難見效使得顧客信任危機(jī)俯拾皆是；
第三個扭曲：不以市場開發(fā)為中心，變?yōu)橐酝跐摚ㄍ诰蚶项櫩偷南�費潛力）為中心，導(dǎo)致老顧客被挖得血淋淋，再也無潛可挖，新顧客的產(chǎn)生很有限……形成惡性循環(huán)之勢。
 
2、“美麗經(jīng)濟(jì)”何去何從？
我們不難發(fā)現(xiàn)美麗經(jīng)濟(jì)的困擾集中在：
行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化：不同的美容師有不同的美容指法，對美容產(chǎn)品也有不同的理解力，因此導(dǎo)致最終和消費者溝通及銷售的時候，同一家店卻有不同的說法和不同的做法。
產(chǎn)品力銷售轉(zhuǎn)為情感銷售：消費者由最初追求美容效果，逐漸轉(zhuǎn)化為美容師與消費者的情感銷售，甚至是一種追求享受的體驗消費。
嬌雪貝兒面對這兩大困惑，也感覺無從用力，企業(yè)內(nèi)部不斷發(fā)生美容師自開美容院，導(dǎo)致大量客戶流失的案例。
“美麗經(jīng)濟(jì)”到底該怎么走，讓參與此次策劃的人員都皺緊了眉頭。
 
3、“橫向營銷”開辟新路
 
我們無法規(guī)范整個美容市場，但我們必須殺出一條血路來，建立一個自己能夠控制和規(guī)范的“市場”來。
葉茂中策劃想到了橫向營銷：能否借鑒其他行業(yè)的復(fù)制模式，為嬌雪貝兒建立一個成功的市場模式呢？
其他行業(yè)？
我們不禁想到之前我們策劃過的“真功夫”——“真功夫”連鎖經(jīng)營的成功，是由于它突破了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的壁壘，為中式快餐引入了西式快餐的管理機(jī)制，制作機(jī)制，標(biāo)準(zhǔn)化的QSC，建立了“沒有廚師”的快餐連鎖，從而為中式快餐在整個快餐市場殺出一條捷徑。
“沒有廚師的快餐店”？
不依靠于人的產(chǎn)品，只單純的依靠產(chǎn)品本身說話，這樣輕易就規(guī)避了“美容師”為我們帶來的麻煩，我們何不也為美容行業(yè)引入一系列的標(biāo)準(zhǔn)體系，讓嬌雪貝兒擺脫諸多不利的元素，成為真正可控制的美容連鎖機(jī)構(gòu)呢？
方向逐漸明朗起來：制定標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)讓美容師下課的新產(chǎn)品！
 
4、“疏導(dǎo)”誕生
經(jīng)過古風(fēng)和國內(nèi)外科研人員的艱苦攻關(guān)，科技含量極高的美容儀疏導(dǎo)誕生：
1、疏導(dǎo)是標(biāo)準(zhǔn)化、儀器化的美容方式，只要按照標(biāo)準(zhǔn)的手法使用，10分鐘就可以看到細(xì)紋消失、面部提升，并且大大避免了美容師操作手法不一致而導(dǎo)致效果的不一致；
2、疏導(dǎo)的顯效性，將直接提高消費者對產(chǎn)品的滿意度及對品牌的信任度，從而對嬌雪貝兒產(chǎn)生忠誠以及依賴；
3、疏導(dǎo)用儀器替代美容師，減少了人員的技術(shù)壁壘，實現(xiàn)了美容連鎖快速復(fù)制的可能性；
4、培養(yǎng)一個疏導(dǎo)操作員，只需要3天的時間，而培養(yǎng)一個美容師要花費3個月的時間，大大節(jié)約了人員的培訓(xùn)成本。
 
5、沒有美容師的美容院
我們逐漸理清了方向，為嬌雪貝兒描述出一個理想化的作業(yè)方式：
沒有糾紛不清的店長和院長——只有館長
沒有會帶走顧客的美容師——只有儀器操作員
沒有繁復(fù)的手法、漫長的護(hù)理過程——只有立竿見影的美麗效果
沒有重重的管理手段、作業(yè)方式——只有標(biāo)準(zhǔn)化的運作模式
“沒有美容師的美容院”，才能讓嬌雪貝兒真正擺脫“人”的弊因，讓產(chǎn)品力說話，讓美容真正回歸到以產(chǎn)品核心為紐帶的銷售模式中，也讓整個美容院的管理模式趨向于簡單化，這一切都為迅速擴(kuò)大美容連鎖打下扎實的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在，我們需要為“疏導(dǎo)”建立一個傳播平臺，讓人們能了解它的科技性，感受到它的顯效性、安全性。同時我們更需要讓“沒有美容師的美容院”真正建立到消費者的心目中。
 
6、品牌落地，為每個女人打造一個“美塑館”
當(dāng)我們更加深入的去觀察美容院的消費群體，我們看到了什么呢？
一些不自信的女人希望能在這里找回自信的資本；
一些茫然的女人希望在這里找回美麗，找回家庭的幸福；
“美”是她們改變生活的砝碼，是她們重新找回幸福的鑰匙……
我們了解到美容院在她們心目中：
從物理層面：必須能看到容貌實質(zhì)性的改善（疏導(dǎo)幫我們解決了這個問題）。
精神層面：找回美，找回自信，找回幸福。
所以我們要為女人打造一座城堡，讓每個女人都能找到美麗的自信，讓每個女人都因自信而美麗，因美麗而更加自信。
在這座城堡中，每個女人都是美的藝術(shù)品，不因時間而有所改變。我們?yōu)樗齻兯茉焱庠诘拿�，完善她們�?nèi)在的美，成就她們的美麗藝術(shù)。
這座城堡就是——“美塑館”！
在“美塑館”塑造女人的美麗，塑造女人的自信，相應(yīng)的——“疏導(dǎo)”美容儀，也被命名為“美塑儀”。
命名“美塑館”有幾個方面的緣由：
“美塑館”名稱本身充滿了藝術(shù)氣息和美好感受，很容易就讓人聯(lián)想到高雅、美麗的地方；
“美塑館”與眾所周知的“美術(shù)館”諧音，易傳播、易上口；從字面的解釋看，直接能聯(lián)想到是雕塑美、制造美的場所，與美容院的功能不謀而合；
美麗女人就如藝術(shù)品，而集中并帶給女人美麗的地方，正是名副其實的“美塑（術(shù)）館”；于是“茜茜貝兒美塑館”出爐了。
考慮到要對嬌雪貝兒已有資源的充分利用，原“csbell”作為已注冊的英文名稱將作為背書品牌為我們所用，但如果新的中文名稱與英文名相隔過遠(yuǎn)，消費者就要分別記憶中文名、 “csbell”及“美塑館”，信息過多會造成記憶度的降低，對品牌傳播不利。因此建議取“csbell”發(fā)音相接近的中文音譯名“茜茜貝兒”為延承；
“茜茜”取名自“茜茜公主”，是奧地利皇后伊麗莎白公主的昵稱，根據(jù)她身世拍攝的電影《茜茜公主》在世界各地產(chǎn)生很大影響。同時從“茜”字本身而言，草字頭容易給人女性、女人的聯(lián)想，符合美容院女性化的要求。
于是新的渠道品牌“茜茜貝兒美塑館”和產(chǎn)品品牌“茜茜貝兒”以相輔相成的雙品牌形式誕生了。
 
7、將“美塑”落實到每個細(xì)節(jié)
 
產(chǎn)品作為直接傳遞到消費者手中的媒介，除了作為產(chǎn)品功用本身，同時也承載著傳達(dá)品牌概念與風(fēng)格的有效載體。在充滿藝術(shù)氣息的美塑館中，怎么樣的產(chǎn)品才能與其匹配，才能與藝術(shù)品的稱號匹配？
我們想到了那些陳列在美術(shù)館中的“藝術(shù)品”，那些千古流傳的名畫，無論在哪個年代，都以其頂尖的審美價值和收藏價值令人嘆為觀止。那么美塑館中的藝術(shù)品不正是我們的產(chǎn)品么？
于是，我們搜集了歐洲文藝復(fù)興時期在世界藝術(shù)史上都留有名望的知名藝術(shù)家，用畫家之名對茜茜貝兒美塑館所使用的產(chǎn)品系列重新規(guī)劃與包裝，使產(chǎn)品的整體感覺與美塑館的藝術(shù)格調(diào)相匹配。
并將品牌代言人融入這些畫中，人畫呼應(yīng)，以畫家本人以及畫風(fēng)的風(fēng)格和美塑館的產(chǎn)品特性作相對應(yīng)的鏈接向消費者傳遞，如：被命名為達(dá)芬奇面部系列的產(chǎn)品，包裝創(chuàng)意來自你我皆知的蒙娜麗莎熟悉的笑臉，那神秘而迷人的微笑，也正是茜茜貝兒美塑館塑造的藝術(shù)品女人所追求的終極面部美容效果。
又如，茜茜貝兒美塑館的塑身美體系列，被命名為羅丹塑身系列。將善于發(fā)現(xiàn)美的藝術(shù)家羅丹所創(chuàng)作的雕塑作品與我們的形象代言人完美的結(jié)合并融入產(chǎn)品包裝：這一切正符合塑身美體所追求的玲瓏體態(tài)、曲線畢露的立體效果。
這種將產(chǎn)品與藝術(shù)家相結(jié)合的方式，不僅有效的點出了產(chǎn)品的功效和期望到達(dá)的效果，同時也充分體現(xiàn)了美塑館的產(chǎn)品也是獨一無二的“藝術(shù)品”，提高了產(chǎn)品整體的檔次感、品質(zhì)感。
而包裝上代言人的融入被處理得天衣無縫，渾然天成，仿佛代言人本身即是入畫的藝術(shù)品，對于看到這樣的包裝盒的消費者而言，這也就是她們的最終目標(biāo)，誰不想和代言人一樣也成為可以入畫的藝術(shù)品呢？
 
8、把美塑館開到太空去
 
一個好名字，一個好產(chǎn)品，需要更好的表現(xiàn)方式，讓美塑館扎根到消費者的心中。
女人就是藝術(shù)品，在美塑館內(nèi)收獲她的美麗，盛放她的美麗。
每個女人都希望自己是藝術(shù)品，而美術(shù)館天生就是陳列藝術(shù)品的地方，茜茜貝兒的美塑館天生就是塑造女人這一藝術(shù)品的地方！
這樣的美塑館、這樣的藝術(shù)品，需要怎樣的代言人演繹呢？
太年輕的不合適：年輕本身就是美麗最好的修飾；不美麗沒氣質(zhì)身材不好的不合適：不然怎么襯得起美塑館、怎么適合做藝術(shù)品？
經(jīng)過一番篩選后，名模出身的設(shè)計師馬艷麗高調(diào)的代言了“藝術(shù)品”，成就了美塑館高貴典雅的品牌氣質(zhì)。
但是我們并不滿足于開一個正常的美塑館，我們一直堅信“美塑儀”的產(chǎn)品力，不僅是高科技的產(chǎn)物，也是能引導(dǎo)美容潮流的產(chǎn)品，因此更需要為美塑館創(chuàng)立一個平臺，讓美塑館不僅被消費者接受，更能長久占據(jù)消費者心智資源中“領(lǐng)先、超前、第一”的品牌印象。
千萬年來，最具有科技感的是什么？是我們至今仍有無數(shù)疑問的太空！
縱覽目前市面上的美容院，多以溫柔和煦的顏色作為色調(diào)主打，以唯美路線攝取女人們的愛美之心，卻沒有一家跳脫出這種常規(guī)思路，以高科技的藍(lán)色凸現(xiàn)產(chǎn)品和儀器美容的顯效性。
茜茜貝兒愿做開創(chuàng)太空美容時代的第一品牌！
于是在美塑館里，神秘深邃的藍(lán)色主調(diào)下，星光閃爍的屋頂，匠心獨具的藝術(shù)畫廊，帶著藝術(shù)框的作品與帶著藝術(shù)框的鏡子交相輝映，行云流水般空靈的音樂，淡而舒緩的香氣……捉摸不透的神秘氣氛充滿整個空間，帶給人清新愉悅感覺的同時，還會給人時刻超然的祥和與寧靜……就這樣，茜茜貝兒的女人仿若置身于太空環(huán)境般的美麗殿堂中，在享受高科技美容的同時，看到的、聽到的、聞到的……無處不被呵護(hù)著、珍視著……藝術(shù)著！
同時，美塑館內(nèi)到處都是和畫框、太空相結(jié)合的藝術(shù)氣質(zhì)十足的馬艷麗：畫面中的馬艷麗帶著傲視一切的美麗俯瞰眾生：她的傲慢緣自她雙手托起的擁有神秘宇宙力量的茜茜貝兒美塑館，那里是她的美貌與智慧、幸福與美滿的源泉……
畫面中從藝術(shù)畫框中大步邁出的馬艷麗，宛若從一個空間走向另一個空間：從擁有神秘宇宙力量的空間——茜茜貝兒美塑館、帶著獲得的美麗和自信走向現(xiàn)實生活……
艷麗之若馬艷麗，也依然愿意伸出雙手托起美塑館的畫框，展示其傲人的美麗，也號召普天之下愛美的女人們，走入太空科技，走入茜茜貝兒美塑館，走入這將每個女人都塑造成藝術(shù)品的美麗殿堂！
于是，你可以看見，我們將美塑館開到了太空中，在廣袤的宇宙中，我們的美塑館熠熠生輝！馬艷麗在星空中體驗著科技美容的顯效性，閃耀出藝術(shù)品般的恒久美麗。
 
后續(xù)：
 
2006年9月26—28日，茜茜貝兒美塑館以醒目的藍(lán)紫色亮相為期3天的第25屆廣州國際美容美發(fā)化妝用品進(jìn)出口博覽會，“沒有美容師的美容院”這一創(chuàng)新的橫向營銷的美容院經(jīng)營理念，吸引了眾多的加盟商前來洽談，轟動了整個業(yè)界，成為本屆美博會要求加盟最多的一個品牌，而古風(fēng)也成為加盟商競相追逐的明星。



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